¿Hacia dónde van las cosas y cómo deberán tomar decisiones, diseñar la estrategia y apostar en el mercado los marketeros durante el año que se avecina? La cuestión es compleja y, a medida que se acerca el cierre del año, una sobre la que los responsables de marketing quieren tener una respuesta lo más clara posible.

“A medida que los CMOs entran en 2023, el entorno actual demanda un foco en el valor del consumidor, la evolución con propósito de las funciones del marketing o la constante optimización del valor de marca”, asegura Ewan McIntyre, chief of research de Gartner Marketing, insistiendo en que la clave del éxito estará en ser capaces de priorizar en qué invertir y comprender qué es lo que marcará la agenda.

Sobre eso, Gartner tiene unas proyecciones. Según el último análisis de la consultora, tres serán las grandes líneas maestras que deberán tener en cuenta los marketeros.

2023 será un año de mucha más incertidumbre

2022 ha sido un año complicado. Quizás no era lo que se esperaba que fuese a ser en enero, pero es lo que ha acabado siendo. La incertidumbre dominó durante estos últimos meses y seguirá durante el año siguiente. Según Gartner, los cambios en los comportamientos de los consumidores —que se mantendrán durante el año que viene— simplemente harán las cosas más complicadas para los marketeros: la incerteza se ampliará.

El cómo se compra fluctuará de forma impredecible, aseguran, porque en medio de la inflación y la incertidumbre económica los consumidores seguirán tomando decisiones de consumo inesperadas. Ahora mismo, recuerda el análisis, ya se están produciendo recortes en los gastos, un 30% de los consumidores compra más marcas blancas y una quinta parte de los compradores ha empezado a reducir sus compras en tienda para hacerlo online.

Todo esto hará mucho más complicado el panorama en el que deben moverse los marketeros, a lo que Gartner suma que —tanto en el mercado de consumo como en el B2B— será cada vez más difícil acceder a los datos de los consumidores y poder así gestionar la demanda y crear buenas experiencias multicanal.

Colaborar con otras áreas penalizará a los marketeros

Esta es una proyección bastante agridulce, porque si algo se ha ido repitiendo a lo largo de los últimos años es que los marketeros necesitan colaborar y acceder a otras áreas y departamentos para hacer bien su trabajo. De hecho, en un mercado en el que todo es cross-channel y cada vez más complejo, no colaborar parece una opción muy arriesgada.

Y, sin embargo, lo que apuntan los datos de la consultora es que para quienes están haciendo una colaboración con otras áreas las cosas no les van exactamente bien. Es decir, son sus departamentos los que pagan el pato de la colaboración: un estudio de la propia Gartner apunta que quienes aseguran que su departamento es “independiente” logran mejores resultados que los que son “colaboradores”. Adelantan por un tercio el lograr alcanzar los objetivos económicos anuales. Como señala la consultora, “aunque los líderes de marketing creen que en teoría deberían tener una actividad colaborativa, aquellos que lo hacen en la práctica tienen menos probabilidad de exceder sus objetivos de adquisición de consumidores”.

¿Por qué? Quizás el problema esté en que, como señala el estudio, los objetivos compartidos “drenan” los presupuestos y les quita dinero a marketing, a pesar de que los departamentos de marketing aún no han recuperado sus presupuestos pre pandemia.

El mercado en erupción ha hecho que las fuentes tradicionales de valor de marca colapsen

O lo que es lo mismo: el complicadísimo contexto en el que ahora se mueven marcas y marketeros ha llevado a que lo que se posicionaba como valores seguros para crear valor de marca e identidad ya no lo sean tanto. El alcance de marca, el sentimiento positivo con relación a ella o la diferenciación percibida ante los competidores servían de forma tradicional para crear valor de marca.

Sin embargo, el contexto los ha puesto bajo presión y ha hecho que dejen de ser tan eficientes como en el pasado. La disrupción que causan nuevos players, las expectativas cada vez mayores de los consumidores y lo mucho que ha facilitado internet descubrir quiénes son las marcas que no resultan conocidas han dinamitado estas apuestas tradicionalmente seguras, como advierte el análisis. Ahora, el que los consumidores sean conscientes de que existes y que lo hagan en múltiples canales, la fidelidad de marca o el que se entre ya en la fase de consideración pre-compra son fundamentales para tener éxito.