Después de años obsesionándose con los millennials, a los que casi se podría debatir si llegaron a entenderlos del todo, a los marketeros les toca ahora no parar de pensar en la Generación Z, el grupo demográfico en el que encaja ahora la “juventud” y sobre el que nuevamente tienen más dudas que respuestas. Los Z tienen puntos de conexión con los millennials pero no son exactamente iguales y los responsables de marketing necesitan crear una estrategia nueva para vincularse a ellos con sus productos.
En esencia, los responsables de marketing precisan comprender todos los cambios culturales y qué es lo que estos consumidores buscan. Pero, además, necesitan entender los cambios estructurales que se han producido en cómo son los consumidores de estas edades y cómo cambia cómo se conectan con el mundo.
Uno de los últimos análisis sobre la cuestión llega desde la consultora Mintel, que ha creado un acrónimo para ayudar a recordar los puntos clave. Es AVID, que es un conglomerado de las siglas en inglés de “Approaching adulthood, Video driven, Influencer aware, Digitally native consumers”, los puntos cruciales de la Generación Z. Se están acercando a la edad adulta, se guían por los vídeos y los influencers y son nativos digitales. De estas cuestiones se pueden sacar así las tres líneas maestras que los marketeros deben tener en cuenta cuando intentan conectar con ellos.
La generación digital
O lo que es lo mismo, según Mintel son la primera generación que realmente sabe por defecto cómo funciona internet. Esto es, no es solo que sean nativos digitales – y que por tanto hayan crecido rodeados de smartphones, conexiones a internet y redes sociales – sino que además sus pautas de consumo de medios ya están dominadas por estos entornos y su relación marcas y negocios pasa por ahí también. Incluso, no son capaces de imaginarse un mundo en el que no hay redes sociales. No lo conocieron. Por ello, consumen muchísimo contenido en vídeo, pero también siguen a influencers y confían en ellos.
Para las marcas esto implica o posicionarse en internet o morir. También, como recuerdan Mintel, esta generación “no tolera los anuncios” y simplemente no les hace caso, se apaga a ellos, por lo que estas vías son las únicas maneras de conectar con ellos. Internet es su recurso para encontrar todo y solucionarlo todo. Por ejemplo, recuerda la consultora, el 69% de los adultos de esta generación estadounidenses usa TikTok para aprender sobre belleza y buscar información.
Son una generación preocupada por el mundo
Como señala la consultora, “les preocupa el mundo que los rodea y la gente que está en él”. Esto se explica porque la Generación Z ha crecido pasando por “varios traumas económicos y sociales”, lo que ha cambiado su percepción del mundo y cómo reaccionan ante ello. Como apunta Mintel, ya no se quedan callados ante “las cartas que les han dado”. Por eso, reclaman cambios sociales y en relación con el medioambiente y, sobre todo, piden a las marcas que los hagan.
Frente a otros grupos demográficos, es más probable que un Z se fije en los valores de la marca y en sus compromisos. También apoyan más causas – aunque donan menos dinero para ellas, recuerda Mintel – y que un tema les preocupe e interese no quiere decir que no vayan a apoyar otras causas. Les interesan muchas y muy variadas cosas. Los marketeros, recuerda Mintel, esto implica oportunidades: si las marcas son capaces de conectarse con causas, impactarán en sus patrones de consumo. Pero, eso sí, el compromiso debe ser real, porque los Z huirán de todo lo que suene a falso.
Comprenden lo complejo y quieren que las marcas sean reales
Al final, lo que los Z quieren es que las marcas sean de verdad. Valoran “lo auténtico y la representación real de todos los aspectos de la vida”. Son una generación más diversa – a todos los niveles y en todos los sentidos – que las generaciones precedentes y esperan que las marcas lo capturen con sus mensajes y sus productos.
De hecho, la consultora cita uno de sus estudios sobre percepción de anuncios, con una muestra estadounidense: algo más de la mitad de los Z reconoce que “se sentiría mejor” si en los anuncios se mostrase a personas con vidas no perfectas. Quieren que la representación sea “realista, auténtica y alcanzable” – lo que, recuerda el análisis, explica el tirón de BeReal – y las marcas deben jugar con esos códigos.
