¿Es el humor una herramienta útil a la hora de hacer marketing y publicidad? La cuestión ha sido una para el debate en los últimos años, porque, aunque el humor ha sido una de las soluciones habituales a lo largo de la historia para conectar con los clientes, en los últimos años se ha tendido a verlo como demasiado quemado. Los anuncios han optado más por crear vínculos emocionales y por otras tácticas para llegar a las audiencias. Sin embargo, es bastante probable que sea un error, porque los consumidores quieren que las marcas sean divertidas.
Así, el 91% de los consumidores de todo el mundo reconoce que prefiere que las marcas sean divertidas, según un estudio de Oracle y Gretchin Rubin, pero el 95% de los líderes corporativos asegura que usar el humor en las interacciones de marca les da miedo.
Los datos son también ligeramente distintos según generaciones: para los más jóvenes – que son, no olvidemos, las generaciones más quemadas por las últimas décadas, el humor es incluso más importante. Son el 94% de los millennials y de la Generación Z los que prefieren marcas divertidas, por encima de la media general.
De hecho, no solo es una cuestión de preferencia de contenidos, sino también de mejoría de resultados. Para el 90% de los consumidores, es más probable que se acuerden en un anuncio humorístico que de uno que no lo es. Incluso, un 72% asegura que escogería antes a una marca que use el humor que a una que no lo haga. En redes sociales, el 75% afirma que seguiría a una marca solo por ser divertida.
Además, los vínculos con las marcas que usan el humor son más estrechos. Según el estudio, el 48% de los encuestados asegura que no siente que tenga una relación con esa marca si no logra que sonría o se ría. Un 41% incluso abandonaría a una marca si no les hace sonreír de forma regular. Un 80% cree que es más probable que compre nuevamente a una marca graciosa o que la recomiende a sus conocidos y familiares.
Por qué quieren felicidad
Quizás, esta preferencia por lo divertido y humorístico esté muy vinculada con el contexto. En un momento histórico en el que la gente no es, de entrada, especialmente feliz, las relaciones con las marcas pueden verse como un parche para mejorar esas sensaciones.
La crisis del coronavirus ha sido como un larguísimo elemento de bajón para la ciudadanía, a lo que hay que sumar el contexto de 2022, con la guerra en Ucrania y la crisis económica. Según este mismo estudio, el 45% de las personas reconoce que no ha sentido “verdadera felicidad” en los últimos dos años. La prevalencia de ansiedad y depresión ha subido en un 25%, añade el estudio, lo que hace que sentirse mal anímicamente sea más común y la necesidad de experiencias más positivas más buscadas.
Aunque los consumidores puedan necesitar esa alegría, las marcas son reticentes. Ese miedo ya mencionado las frena en el salto al humor: solo el 20% emplea el humor en la publicidad offline y solo el 18% en sus anuncios en internet. Un 85% de los responsables de marcas reconoce que no tiene los datos suficientes para comprender qué es lo que funcionaría y hacer así el humor que sus consumidores quieren.
