A primera hora del pasado martes, Amazon envió a sus usuarios en España clientes de Prime un mail. El precio del servicio se va a incrementar a partir del mes de septiembre y la suscripción anual saltará de los 36 a los 49,90 euros al año.
“Las razones de este cambio son debidas al incremento general y material en los niveles de gasto a causa del aumento de la inflación que afecta a los costes específicos del servicio Prime en España y se deben a circunstancias externas que no dependen de Amazon”, explica la compañía en su campaña. La subida de precios se hizo rápidamente viral en redes sociales – especialmente cuando los usuarios empezaron a calcular qué porcentaje suponía la subida y cuánto más que la inflación era – y a ser comentada al detalle. Las promesas de abandonar Prime se sucedieron.
Dejen o no finalmente los usuarios el servicio de envíos rápidos y otros beneficios del gigante del ecommerce, lo que está claro es que la inflación sí va a cambiar qué les ofrecen las empresas y cómo consumen. Llevamos semanas hablando de términos como la reduflación, la cheapflación o los recortes en inversión que se pueden avecinar.
Un estudio elaborado por el equipo de Social Intelligence & Analytics de Ipsos el pasado mes de mayo ya apuntaba que el 51% de la ciudadanía española “declaraba sentirse intranquila ante la inflación” y la temática estaba ya cada vez más presente en redes. Desde entonces no se ha parado de hablar del tema y las advertencias de que se avecina un invierno de pesadilla para las marcas se suceden. “Estamos en la cumbre de un ciclo vicioso que puede impactar en la sociedad por años”, alertaba Saadia Zahidi, Managing Director en el Foro Económico Mundial el pasado mes de mayo, al hilo de Davos, señalando que la fragmentación y los problemas derivados de la inflación podían tener efectos serios. Estados Unidos es donde se espera que la inflación golpee más duro, seguido por Europa y luego América Latina.
Las marcas, según señala un reciente estudio de Warc, ya se están preparando para una subida de los precios y de la incertidumbre, una que incluso podría afectar a la campaña de Navidad. Y si las marcas se preparan, los consumidores también lo hacen. De hecho, las proyecciones de cómo afectará la inflación a las marcas se han convertido ya en realidades. Los consumidores ya han cambiado sus patrones de consumo.
Cómo están cambiando los consumidores
Los grandes gigantes globales del retail y de los productos de primera necesidad están ya notando una alteración en los patrones de gasto, como demuestran sus advertencias a inversores, tal y como apunta The New York Times. Walmart ha alertado de que sus márgenes de beneficios pueden encogerse y que los consumidores van a comprar menos cosas.
También ha ido en esa dirección Unilever, que ha advertido de un declive del 2% en los volúmenes de cosas que se compran (mientras reconoce que los precios son un 11% superiores a los del año pasado). Por cuarto trimestre consecutivo, la subida de precios ha sido mayor que el crecimiento del volumen de ventas. Los costes también han subido: Unilever estima que tendrá que pagar 4.600 millones de euros más por las materias que necesita.
En medio de este contexto, los patrones de consumo no es que vayan a cambiar, es que ya lo están haciendo. Como recoge el Times, la industria está viendo que se está generalizando el comprar menos o el hacerlo con marcas más baratas. La marca blanca gana enteros en la cesta de la compra. Resisten, eso sí, las marcas que se ven premium o como un elemento de calidad que es un premio (a Unilever, por ejemplo, le va bien en sus marcas de helados, pero también a Lindt le han salido bien sus últimas cuentas de resultados).
El estado de las cosas entre los consumidores de Europa
De hecho, como señala un análisis de McKinsey específico sobre los consumidores europeos (con datos sobre España), la escalada de precios es lo que domina en la lista de preocupaciones, muy por delante del covid-19 o incluso de la guerra en Ucrania. El 53% de los europeos pone a la subida de precios como el tema que más les preocupa. En España es el 55%, con el desempleo (14%) como segundo tema (es el tercero en Europa, adelantado por la guerra en Ucrania, 15%).
Por ello, no sorprende que, según McKinsey, la confianza de los consumidores esté en niveles bajos. El 58% de los europeos (el 60% de los españoles, aunque el 69% de los británicos) es pesimista sobre la economía de su país.
Todo esto está llevando a que se tomen decisiones: los europeos están recortando el consumo de aquellas cosas que consideran no esenciales, aunque donde notan más la subida de precios es en cosas básicas (como la comida o la energía). Un 68% de los europeos asegura que ya ha cambiado sus hábitos de compra, apostando por marcas más baratas, marcas blancas o tiendas diferentes a donde compraban siempre.
